En seulement quelques mois, ils ont bouleversés nos méthodes de travail.
ChatGPT, Gemini, Notion AI, Dall-E, Jasper… Ces outils d’intelligence artificielle générative sont désormais omniprésents. Entrainant avec eux un bouleversement des pratiques des professionnels de la communication, du marketing et des médias.
Articles de blog, publications sur les réseaux sociaux, scripts de vidéos, visuels générés, voix-off… Bref, l’intelligence artificielle semble capable de tout produire, à une vitesse et une échelle difficilement atteignable par un être humain.
Et cela soulève de grandes interrogations sur l’avenir de ces métiers. Faut-il y voir une révolution prometteuse ou une dérive inquiétante ?
Dans cet article, nous allons explorer les multiples facettes du contenu généré par IA : ses promesses, ses limites, et les opportunités à saisir.
1. L’essor du contenu généré par l’intelligence artificielle (IA)
Qu’entend-on par “contenu généré par IA” ?
Il s’agit de tout contenu (texte, image, son, vidéo) produit automatiquement à partir d’un algorithme d’intelligence artificielle. Ces outils s’appuient sur des modèles d’apprentissage profond (deep learning), nourris de nombreuses données, pour créer du contenu à partir de simples requêtes.
Concrètement, on parle de :
- textes rédigés via des modèles comme GPT-4 (OpenAI), Gemini (Google)
- visuels générés avec Midjourney, DALL·E ou Leonardo
- vidéos créées par des plateformes comme Heygen ou Lumen5
- voix synthétiques produites par ElevenLabs
Ces outils ne se contentent même plus d’être externes → ils sont désormais intégrés directement dans des plateformes comme Canva, Notion, Microsoft Copilot ou encore Google Workspace, qui proposent des fonctions assistées par IA natives.
Une adoption rapide dans les métiers du marketing et de la communication
II n’aura pas fallu beaucoup de temps à l’IA pour s’imposer comme un réflexe dans les équipes marketing et com. Les chiffres parlent d’eux-mêmes :
- 86 % des communicants déclarent que l’IA les pousse à réinventer leur façon de travailler. (l’étude Sup de Com’ x OpinionWay)
- 56 % des marketeurs sur les réseaux sociaux utilisent l’IA générative pour créer des vidéos courtes, 53 % pour générer des images et 45 % pour rédiger des publications. (HubSpot, 2025)
- La majorité des marketeurs (58 %) utilisent l’IA pour rédiger des articles de blogs. (Semrush, 2024)
- Grâce à l’intelligence artificielle, 40 % des professionnels du SEO et du marketing passent moins de 5 heures par semaine sur la création de contenu. (Semrush, 2024)
La frontière entre outils d’assistance et véritables « co-auteurs » devient floue. L’IA s’invite désormais dans toutes les phases du cycle éditorial, de la conception à la diffusion.
2. Les promesses de l’Intelligence artificielle
Sceptiques, curieux, enthousiaste. Qu’on l’accueille avec fascination ou avec méfiance, l’IA générative intrigue. Elle peut être perçue comme une menace, mais aussi comme un formidable allié.
Pour nous, elle présente surtout 2 grands avantages :
✅ 1. Un levier de productivité
Structurer une newsletter, créer un carousel LinkedIn ou produire un script TikTok, autant de tâches chronophages que l’IA permet d’automatiser ou d’accélérer.
D’après HubSpot, l’utilisation de l’IA permettrait de gagner jusqu’à 2,5 heures par jour, soit plus de 25 jours ouvrés par an. Un gain de temps considérable sur les tâches à faible valeur ajoutée.
L’Intelligence artificielle permet de nous libérer du temps pour se concentrer sur d’autres missions.
✅ 2. Une créativité augmentée
Contrairement aux idées reçues, l’IA ne bride pas la créativité : elle l’amplifie. Elle permet d’expérimenter des formats, de casser les codes, de tester des univers visuels inédits.
Selon une étude Semrush, 58 % des marketeurs se servent de l’IA pour trouver de nouvelles idées. Un partenaire créatif, toujours disponible, et jamais à court de propositions.
Et de nombreuses marques l’ont déjà adopté ⤵️
→ Jacquemus, pour des campagnes publicitaires générées par IA pour les réseaux sociaux
→ Undiz, pour la campagne maillots de bain Summer 2023, pour créer les visuels.
L’IA devient ainsi un partenaire créatif, capable d’élargir les horizons et de casser les codes de la création de contenu.
3. Les limites et dangers à surveiller
Mais l’intelligence artificielle, aussi performante soit-elle, n’est pas une solution miracle.
Mal utilisée, elle peut appauvrir les contenus, ternir l’image d’une marque, voire nuire à sa visibilité.
❌ Une qualité de contenu limité
Si les textes générés paraissent fluides et bien structurés, ils manquent souvent de substance. L’absence d’analyse, de nuance, de connaissance fine du sujet ou de contexte métier peut produire des contenus :
- génériques et impersonnels,
- parfois erronés ou approximatifs,
- sans angle éditorial clair.
L’IA ne crée pas. Elle recycle ce qu’elle a vu.
Elle n’analyse pas. Elle assemble.
❌ Uniformisation des discours
Le recours massif à des outils similaires entraîne une homogénéisation des contenus.
Même ton, même vocabulaire, mêmes structures.
Les contenus générés finissent par tous se ressembler. On reconnait les publications aux fusées 🚀, explosion 💥, sans parler des articles qui commencent par “dans un monde en…”, d’une information “cruciale” et on en passe.
Et ça contribue à saturer les moteurs de recherches et les réseaux sociaux de publications fades, sans réelle valeur ajoutée pour les internautes.
❌ Questions éthiques et écologiques
L’IA soulève aussi des débats de fond, qu’on ne peut plus ignorer.
- Transparence : faut-il signaler qu’un article a été écrit par IA ? Quelles responsabilités en cas d’erreurs ?
- Droits d’auteur : une image générée par IA à partir d’œuvres existantes est-elle vraiment “originale” ? On pense notamment aux images style Ghibli par l’IA qui on envahi les réseaux, sans jamais en demander l’accord.
- Environnement : une simple requête sur ChatGPT équivaut à 4,32 grammes de CO₂. Soit 4 à 5 fois plus qu’une recherche Google, en raison de la puissance de calcul nécessaire. Ce n’est pas sans impact.
À terme, ces questions devront être encadrées par des règles claires, voire une législation dédiée.
❌ Un SEO en pleine transformation
Google n’interdit pas les contenus générés par IA. Mais ses algorithmes valorisent des critères bien humains : l’expérience vécue, l’expertise métier, l’autorité sur un sujet.
Selon les critères E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), seuls les contenus incarnés, riches, bien sourcés peuvent prétendre aux meilleures positions SEO. Les productions “100 % IA” pourraient, à terme, être ignorées voire pénalisées.
4. L’intelligence artificielle comme opportunité, si elle est bien utilisée
L’IA comme copilote, pas un pilote automatique
L’IA n’est pas là pour penser à votre place. Elle assiste, suggère, automatise… mais la décision, l’intention, l’angle doivent rester humains.
Les marques qui réussiront seront celles qui sauront :
- déléguer intelligemment les tâches répétitives,
- conserver un regard critique sur les résultats,
- intégrer l’IA dans un workflow éditorial piloté par l’humain.
L’intelligence hybride : IA + humain
On prend le meilleur des deux pour en faire un résultat qui explose.
L’IA permet de :
- structurer un texte complexe,
- décliner un message sur différents canaux,
- adapter un article de blog en script ou en carousel…
Mais seul l’humain peut :
- exprimer une émotion,
- transmettre une vision,
- créer un lien authentique.
Valoriser ce que l’IA ne peut pas produire
Paradoxalement, plus l’IA est utilisée, plus les contenus authentiques, incarnés, humainement différenciants deviennent rares, donc précieux.
Cela renforce l’intérêt pour :
- les témoignages clients,
- les interviews d’experts,
- les tribunes engagées,
- les récits de coulisses,
- le storytelling de marque.
C’est là que se crée la valeur éditoriale durable.
5. Intégrer intelligemment l’intelligence artificielle dans sa stratégie de contenu
Mais alors, comment intégrer intelligemment l’intelligence artificielle dans sa stratégie de contenu, sans tomber dans l’extrême ?
1. Définir un cadre d’usage clair
- Pour quelles tâches l’IA est-elle utile ?
- Quelles étapes nécessitent une validation humaine ?
- Qui garde le contrôle de la qualité éditoriale ?
2. Préserver la cohérence éditoriale
Une IA ne connaît pas votre vision ni vos valeurs. Pour rester aligné avec votre marque, définissez une charte éditoriale, un ton, un positionnement.
L’IA doit être au service de votre voix éditoriale, pas l’inverse.
3. Utiliser l’IA pour :
- brainstormer ou débloquer une idée,
- structurer un article long ou une stratégie,
- adapter un contenu à différents formats (carousels, scripts, pitch…),
- simplifier un jargon technique,
- traduire ou reformuler avec fluidité.
4. Relire, enrichir, valider
L’IA produit du contenu. Mais c’est l’humain qui en garantit la qualité.
- Vérifiez les sources.
- Ajustez le ton.
- Optimisez le SEO.
- Humanisez le style.
Conclusion
L’intelligence artificielle générative n’est ni une menace, ni une solution miracle.
C’est un outil puissant qui peut nous aider à être plus efficace, plus efficient, à condition d’être utilisé avec méthode, éthique et intelligence humaine.
En bref, ce n’est pas l’IA qui crée la confiance, c’est la qualité de votre regard, votre sincérité, votre vision. Et ça, aucune machine ne peut le remplacer.
