Née avec un smartphone entre les mains, la génération Z représente aujourd’hui environ 30 % de la population mondiale. Cette génération, ultra-connectée et exigeante, est devenue une cible incontournable pour les marques.
Mais qui sont ces jeunes qui bousculent les codes ? Qu’est-ce qui capte leur attention et les incite à suivre une marque plutôt qu’une autre ? Cet article vous dévoile tout ce que vous devez savoir pour comprendre cette génération et construire une stratégie de communication efficace.
Qui est la Génération Z ? 🤔
Née entre 1995 et 2009, la Génération Z succède aux Millennials (Génération Y) et précède la g-Génération Alpha. Née avec un smartphone en main, la Génération Z maîtrise les réseaux sociaux sur le bout des doigts.
Et cette génération ne nous laisse pas indifférent, elle bouleverse les codes de communication et de consommation sur les réseaux sociaux.
Comprendre la génération Z
Pour atteindre cette génération Z, il est essentiel de la comprendre.
Quelles sont ses valeurs ? Ses attentes ? Ses habitudes de consommation ? Découvrons ça ensemble ⤵️
Une surconsommation des contenus
La génération Z n’a jamais connu un monde sans internet. Elle est exposée aux plateformes numériques dès son plus jeune âge et a développé une surconsommation de contenus digitaux. Les réseaux sociaux sont leur terrain de jeu privilégié.
Messenger, Snapchat, Instagram, TikTok… ils sont partout (sauf Facebook, qu’ils jugent dépassé) et consomment majoritairement des contenus courts, immersifs et percutants. En moyenne, la Gen Z passe plus de 4 heures par jour sur leur téléphone portable (selon le cabinet de conseil McKinsey), où il recherche avant tout du divertissement, de l’authenticité et des interactions en temps réel.
Cette génération privilégie les formats courts et dynamiques, comme les TikTok, Reels Instagram et Shorts YouTube. Ces vidéos ultra-rapides captent leur attention en un instant et s’adaptent à leur capacité de concentration limitée. En effet, 8 secondes, c’est le temps moyen durant lequel ils restent devant un contenu, sauf si celui-ci les intéresse vraiment (jusqu’à 12 minutes dans ce cas).
Les marques doivent donc impérativement adopter des stratégies de contenu adaptées à cette consommation rapide et fragmentée. Créer du contenu visuel impactant, interactif et engageant est essentiel pour capter leur attention.
Une soif d’authenticité et de transparence
Ayant grandi dans un monde saturé d’informations et de publicités, la génération Z a développé un filtre naturel face aux fake news, aux discours marketing traditionnels et aux contenus trop formatés. Elle est particulièrement méfiante envers les messages perçus comme artificiels ou opportunistes.
Pour convaincre cette génération, les marques doivent adopter une approche responsable, transparente et authentique. Elles doivent incarner de vraies valeurs et s’engager sur des causes qui résonnent avec les préoccupations de la Gen Z.
Les jeunes d’aujourd’hui sont sensibles à des enjeux cruciaux comme l’inclusion, la diversité, la durabilité et le respect de l’environnement. Ils attendent des marques qu’elles ne se contentent pas de vendre un produit, mais qu’elles portent un message fort et s’impliquent activement dans la société.
Entre humour et engagement
La génération Z est connue pour son humour décalé, souvent absurde et ironique. Elle adore détourner l’actualité en memes et transformer n’importe quelle situation en blague virale.
Les marques qui savent jouer avec ces codes ont une longueur d’avance. Des entreprises comme Duolingo, Burger King et Canal+ se sont imposées sur TikTok grâce à des vidéos humoristiques et un ton léger, en phase avec les attentes de cette génération.
Mais la Gen Z ne se limite pas au divertissement. Elle s’engage aussi activement pour des causes importantes. L’environnement, la santé mentale et la surconsommation sont parmi ses principales préoccupations.
→ 88 % des jeunes estiment que la protection de l’environnement est une priorité absolue. (The Climate Group)
→ 62 % sont prêts à changer leurs habitudes pour réduire leur empreinte carbone. (McCann)
→ 31 % déclarent boycotter les marques qui ne respectent pas leurs valeurs. (Deloitte)
Les marques doivent donc être particulièrement attentives à leur engagement et à la cohérence de leur communication. Un faux pas peut rapidement se transformer en bad buzz.
Les réseaux sociaux : le terrain de jeu de la génération Z
La Gen Z passe une grande partie de son temps sur les réseaux sociaux, et leur influence sur ses décisions d’achat est immense.
« 41 % de la Gen Z déclarent passer plus de temps sur les réseaux sociaux que l’année dernière, contre 37 % pour les Millennials et 26 % pour la Gen X« , selon un rapport publié par BDM.
Les plateformes incontournables
Depuis la pandémie, TikTok a explosé et s’est imposé comme la plateforme de référence pour cette génération. Plus qu’un simple réseau social, c’est devenu un moteur de recherche où les jeunes découvrent des tendances, des produits et des marques.
64 % de la Gen Z utilisent TikTok comme moteur de recherche, contre 49 % des Millennials.
Mais TikTok n’est pas seul en tête. D’autres plateformes restent des valeurs sûres pour toucher cette audience :
- ✅ Instagram : 67 %de la Gen Z l’utilisent quotidiennement.
- ✅ YouTube : 62 % regardent des vidéos chaque jour.
- ✅ Snapchat : 52 % apprécient son format éphémère et interactif.
Les marques qui réussissent à captiver cette audience sont celles qui maîtrisent parfaitement ces plateformes et s’adaptent à leurs codes, comme ⤵️
- Nike qui utilise TikTok et Instagram pour proposer du contenu inspirant, avec des vidéos de challenges sportifs et des collaborations avec des créateurs de contenu influents.
- Duolingo est devenue une référence sur TikTok, avec une mascotte qui joue sur les trends pour interagir avec les internautes de manière humoristique.
- Netflix et Canal+ misent sur les memes, les références pop culture et les trends TikTok pour promouvoir leurs séries et films de manière originale.
Surfer sur les tendances
Les réseaux sociaux évoluent constamment, portés par les tendances, les memes et les sons du moment.
Pour capter l’attention de cette Gen Z, il est essentiel d’être réactif et à l’affût des tendances.
Que ce soit dans les contenus partagés (stories, carrousels, vidéos) mais aussi dans les interactions. Cette génération aime les marques qui échange avec les autres, qui n’hésites pas à laisser des commentaires, à rigoler avec son public, ou même parfois taquiner ses concurrents (comme Macdonal’s et Burger King).
Publier du contenu pertinent ne suffit pas : il faut choisir le bon format (stories, publications, vidéos courtes…) en fonction de ce qui fonctionne sur chaque plateforme.
Cette proximité brise la barrière traditionnelle entre marque et consommateur, renforçant ainsi l’engagement et la fidélité de la génération Z.
L’essor des influenceurs et créateurs de contenu
Les influenceurs et le marketing d’influence sont aujourd’hui des piliers essentiels pour toucher la génération Z.
Cette audience, méfiante vis-à-vis de la publicité traditionnelle, se tourne davantage vers des figures qu’elle juge crédibles, proches et authentiques. C’est pourquoi les marques investissent massivement dans le marketing d’influence, un levier qui leur permet de créer une connexion plus organique avec leur audience.
Plutôt que de se fier aux publicités classiques, la Gen Z accorde sa confiance aux créateurs de contenu qu’elle suit quotidiennement. Ces influenceurs, par leurs recommandations naturelles et leur engagement sincère, exercent un véritable impact sur les comportements d’achat.
Selon une étude réalisée par Reech :
- La notoriété du métier d’influenceur est en constante progression, avec une perception de plus en plus positive du marketing d’influence face aux autres formes de publicité.
- 31 % des répondants privilégient le marketing d’influence, contre seulement 17 % qui préfèrent la publicité télévisée.
- 66 % des consommateurs déclarent ressentir de la sympathie envers les influenceurs, soulignant ainsi leur rôle déterminant dans l’image des marques.
Les influenceurs et le marketing d’influence sont aujourd’hui des leviers incontournables pour toucher la génération Z. De plus en plus de marques adoptent cette stratégie, car les influenceurs et micro-influenceurs sont perçus comme des figures de confiance, souvent jugées plus crédibles que la publicité traditionnelle. Leur contenu est perçu comme plus authentique, ce qui favorise un lien de proximité avec leur audience.
L’authenticité avant tout : la méfiance de la Gen Z
Attention, la génération Z n’est pas naïve. Ayant grandi avec les réseaux sociaux, elle sait décrypter les stratégies marketing et repérer les contenus sponsorisés manquant de sincérité. Les collaborations artificielles ou excessivement commerciales ont peu d’impact sur elle et peuvent même nuire à l’image d’une marque.
C’est pourquoi les influenceurs qui réussissent le mieux auprès de cette génération sont ceux qui restent fidèles à leur personnalité et à leurs valeurs. La Gen Z privilégie les micro-influenceurs, ces créateurs de contenu aux communautés plus restreintes mais hautement engagées. Moins perçus comme des célébrités inaccessibles, ils entretiennent une relation de proximité forte avec leur audience, ce qui renforce leur crédibilité
Construire une stratégie efficace pour toucher la génération Z
Attirer l’attention de la génération Z est un véritable défi. Bombardée d’informations, ultra-connectée et exigeante, cette audience ne se laisse pas séduire par n’importe quelle stratégie marketing. Pour l’engager durablement, il faut miser sur l’authenticité, la créativité et une forte interaction.
Miser sur l’authenticité et l’engagement
On ne le répétera jamais assez : l’authenticité et la transparence sont les maîtres-mots pour capter l’attention de la Gen Z. Contrairement aux générations précédentes, qui pouvaient tolérer des discours purement commerciaux, la Gen Z attend des valeurs fortes et un engagement sincère de la part des marques.
Cette audience ne cherche pas seulement des produits ou des services, elle veut des entreprises qui osent prendre position.
Osez vous engager, osez être vous mêmes et refléter vos valeurs. Ce n’est pas qu’une simple stratégie marketing, mais une opportunité de construire des liens avec votre audience.
Créer du contenu qui plaît à la génération Z
Pour capter l’attention de cette génération habituée à scroller en permanence, il est essentiel de produire du contenu rapide, dynamique et engageant.
Les formats les plus efficaces 👇
- ✅ Les vidéos courtes et dynamiques : TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts sont les plateformes phares. Priorisez du contenu impactant court, créatif, pédagogique ou humouristique.
- ✅ Les contenus interactifs : la Gen Z adore interagir. Utilisez des sondages Instagram, des Q&A en stories, ou des défis pour encourager l’engagement.
- ✅ Les lives : les lives en direct permettent d’instaurer une relation authentique et d’interagir en temps réel. Par exemple, Sephora organise des lives où des experts beauté testent des produits et répondent aux questions des utilisateurs.
Storytelling et transparence
Les marques qui réussissent le mieux sont celles qui racontent une histoire et humanisent leur communication. La génération Z n’achète pas juste un produit, elle achète un message et une émotion.
Exemple : Respire, une marque de cosmétiques naturels, a bâti son succès sur une communication axée sur les valeurs écologiques et la transparence. En montrant les coulisses de son entreprise et en impliquant sa communauté dans son développement, la marque a réussi à établir une véritable relation de confiance avec son audience.
L’humour et la créativité
La Gen Z consomme du contenu principalement pour se divertir. Une étude de BDM révèle que les trois thèmes les plus suivis en 2025 sont :
1️⃣ L’humour
2️⃣ La cuisine
3️⃣ La mode
L’humour arrive en tête ! Pour capter l’attention de cette génération, ne soyez pas trop sérieux. Utilisez un ton léger, jouez avec les tendances et n’hésitez pas à réagir à l’actualité avec un regard décalé pour créer du lien avec votre audience.
Conclusion : les 3 piliers pour séduire la Génération Z
- Authenticité : soyez transparents et engagés, montrez les coulisses de votre marque.
- Humour : amusez votre audience, utilisez les références culturelles et les tendances.
- Créativité : proposez du contenu original, rapide et interactif.
En vous adaptant aux nouveaux codes de communication et en restant fidèle à votre identité, vous pourrez capter l’attention de la Gen Z et bâtir avec elle une relation forte et durable.
