Aujourd’hui, quand on cherche une recette, une marque de vêtements ou une idée de voyage, on ne commence plus forcément par Google.
On ouvre TikTok.
On tape quelques mots-clés.
Et on tombe sur une vidéo, un tuto, un retour d’expérience. C’est visuel. C’est rapide. C’est humain. Et ça marche.
Selon une étude Forbes Advisor, 46 % de la Gen Z et 35 % des milléniaux préfèrent les réseaux sociaux aux moteurs de recherche pour leurs recherches en ligne.
Un vrai changement d’habitude, qui pose une question de fond : Google est-il en train d’être remplacé ?
Dans cet article, on décrypte ce basculement, ses impacts pour les marques et les bonnes pratiques pour adapter sa stratégie digitale.
Parce qu’aujourd’hui, être visible ne suffit plus. Il faut surtout être trouvable. Et surtout : être là où l’audience vous cherche vraiment.
L’essor des réseaux sociaux comme moteurs de recherche
Google a longtemps été l’unique porte d’entrée vers le web. Mais depuis quelques années, une autre logique s’installe. La recherche textuelle cède peu à peu la place à une recherche incarnée, immersive et visuelle.
TikTok, Instagram, Pinterest… deviennent les nouveaux réflexes des internautes.
Pourquoi ?
Parce qu’ils offrent une expérience plus naturelle, plus contextualisée, plus engageante :
Une requête = une vidéo.
Une question = une réponse visuelle, immédiate, partagée par des pairs.
Un besoin = un contenu incarné, enrichi de commentaires, de likes, de preuves sociales.
Selon une étude Google, 40 % des jeunes de 18 à 24 ans utilisent TikTok ou Instagram comme moteur de recherche, notamment pour les restos ou les idées de sortie.
Les algorithmes de ces plateformes privilégient les contenus visuellement attractifs, populaires, engageants. Et ça colle parfaitement à la manière dont on cherche aujourd’hui.
Pour les marques, cela ouvre de nouvelles opportunités (et de nouveaux défis) à ne surtout pas négliger !
Les facteurs expliquant cette mutation
Si les réseaux sociaux prennent peu à peu la place des moteurs de recherche traditionnels, ce n’est pas un hasard. Cette évolution s’explique par plusieurs facteurs qui redéfinissent la façon dont nous consommons l’information en ligne :
1. La recherche devient plus visuelle
Les internautes ne se contentent plus de lire des réponses. Ils veulent les voir, les entendre, les ressentir. Le contenu visuel s’impose, car il est plus mémorable, plus engageant.
Prenons un exemple concret : si vous cherchez « comment porter un blazer oversized », Google vous proposera un article de blog.
TikTok, lui, vous montrera en quelques secondes cinq tenues stylées, portées par des personnes réelles.
La réponse est incarnée, directe, et souvent plus convaincante.
2. Le besoin de recommandations “humaines”
Les utilisateurs accordent de plus en plus de valeur à la parole de leurs pairs.
Un créateur de contenu qui teste un produit, un commentaire sous une vidéo, un témoignage spontané sur Instagram : ces avis sont perçus comme authentiques et crédibles, bien plus qu’un lien sponsorisé ou une page trop lisse.
C’est la puissance de la preuve sociale à l’ère digitale.
3. Des algorithmes qui devancent vos besoins
Là où Google attend une requête claire, les réseaux sociaux agissent par anticipation.
Leur force réside dans leur capacité à deviner vos envies. Ils ne vous proposent pas seulement ce que vous cherchez, mais ce que vous êtes susceptible d’aimer.
C’est une recherche inversée, où l’inspiration précède souvent l’intention.
4. Une expérience fluide et intégrée
Sur Google, on cherche > on clique > on lit > on revient en arrière > on cherche encore.
Sur TikTok ou Instagram, tout est pensé pour limiter les frictions.
Une vidéo attire votre attention ? Le lien est dans la bio.
Un produit vous intéresse ? Il est tagué.
Un restaurant vous intrigue ? Il suffit de cliquer sur la localisation pour découvrir d’autres avis.
Les réseaux sociaux répondent plus vite, de façon plus vivante et avec un supplément d’émotion. Et c’est exactement ce que recherchent les utilisateurs aujourd’hui.
Les conséquences pour les moteurs de recherche traditionnels
L’essor des réseaux sociaux comme nouveaux réflexes de recherche n’est pas sans conséquence pour les géants historiques du web. Google, en particulier, voit sa position de leader remise en question, notamment par les usages des plus jeunes générations.
Voici ce que cette évolution implique concrètement :
1. Une perte de monopole progressive
Pendant près de deux décennies, Google a été la porte d’entrée quasi exclusive vers l’information en ligne. Mais aujourd’hui, ce réflexe s’effrite.
Selon une étude d’Insider Intelligence, près de 40 % des 18-24 ans préfèrent utiliser TikTok ou Instagram plutôt que Google pour chercher un restaurant, un produit ou une inspiration lifestyle.
Ce n’est pas encore une disparition, mais une perte de monopole évidente.
Google devient une option parmi d’autres, pas forcément la première.
2. Une transformation de l’expérience de recherche
Pour s’adapter, Google fait évoluer son propre modèle. L’objectif ? Rendre la recherche plus visuelle, plus dynamique, plus contextuelle.
On le voit avec l’introduction de formats courts comme les « web stories », les extraits YouTube intégrés dans les résultats ou encore l’intelligence artificielle générative (comme Bard ou Gemini), qui propose des réponses plus fluides et conversationnelles.
Autrement dit, Google tente de s’inspirer des réseaux sociaux pour conserver sa pertinence.
3. Une concurrence directe dans certains secteurs
Pour certaines thématiques — beauté, voyage, déco, cuisine, bien-être — les utilisateurs privilégient des formats immersifs, incarnés, rapides.
Un article de blog ? Trop long.
Une fiche produit ? Trop froide.
Ce qu’ils veulent, c’est un retour d’expérience en vidéo, un “avant/après”, une routine filmée en temps réel.
Résultat : de plus en plus de recherches ne passent tout simplement plus par Google, car l’utilisateur sait d’emblée que TikTok, Instagram ou Pinterest lui offriront une réponse plus adaptée à ses attentes.
Les implications pour les entreprises et les marques
Ce basculement vers une recherche “sociale” n’est pas qu’un simple changement d’outil. C’est un bouleversement complet du parcours d’information – et donc du parcours d’achat.
Pour les entreprises, cela signifie une chose : être visible sur Google ne suffit plus. Il faut désormais être trouvable là où les gens cherchent vraiment.
1. Une nouvelle forme de référencement : le « search social”
Sur TikTok ou Instagram, les utilisateurs tapent désormais leurs requêtes comme sur Google. “Meilleur brunch à Strasbourg”, “Routine soin peau grasse”, “Comment porter des bottes hautes”…
Et ce sont les vidéos les mieux taguées, les plus engageantes et les plus claires qui ressortent. Cela implique pour les marques de :
→ Travailler leurs légendes comme de vrais textes SEO
→ Utiliser des mots-clés en hashtags ou dans les descriptions
→ Soigner les profils (bio, nom d’utilisateur, liens…)
→ Créer des contenus qui répondent à des intentions de recherche
En bref : maîtriser l’algorithme des plateformes sociales, au même titre que celui de Google.
2. Le contenu devient la nouvelle page d’accueil
Dans ce nouveau paysage, chaque post est potentiellement un point de contact.
Un Reel, un TikTok, une story Pinterest… peut :
→ Générer du trafic vers un site
→ Déclencher un achat
→ Créer une communauté
→ Transformer un scroll en conversion
Le conseil de la team Digital Artness : penser vos contenus comme des réponses aux questions que se pose votre audience. Pas besoin d’être encyclopédique. Il suffit d’être clair, utile, incarné.
3. L’urgence d’adopter une stratégie social media structurée
Ce virage impose aux marques une vision stratégique forte de leur présence en ligne.
Pour rester visible et pertinent, il faut :
- Comprendre les codes de chaque plateforme (ton, formats, rythme)
- Miser sur la régularité et la cohérence éditoriale
- Intégrer des contenus “recherchables” dans le calendrier (tutos, FAQ, avis, conseils…)
Le social media n’est plus un “canal sympa à alimenter”.
C’est devenu un vecteur de visibilité stratégique, à piloter comme n’importe quel levier marketing
Les défis et considérations éthiques
Si les réseaux sociaux s’imposent comme de nouveaux moteurs de recherche, cette évolution soulève aussi de nombreuses questions : en matière de fiabilité, de transparence et de responsabilité.
Derrière l’efficacité des algorithmes et la richesse des contenus, certains risques doivent être pris au sérieux — aussi bien par les plateformes que par les marques et les entreprises.
1. Une information pas toujours vérifiée
Sur Google, les résultats sont (en principe) hiérarchisés par pertinence, autorité, date ou expertise.
Sur les réseaux sociaux, la viralité prend le dessus.
Résultat : ce qui est vu, aimé et partagé… n’est pas forcément ce qui est vrai.
Prenons l’exemple des conseils santé ou nutrition diffusés sur TikTok : certains contenus accumulent des millions de vues sans jamais avoir été validés par un professionnel.
Et pour l’utilisateur, difficile de faire la différence entre une recommandation sérieuse et un contenu sensationnaliste.
La visibilité devient un critère de confiance, au détriment de la véracité.
2. Le risque de la bulle algorithmique
Les réseaux sociaux vous montrent ce que vous aimez déjà.
C’est ce qu’on appelle la bulle de filtres.
Conséquence : les utilisateurs voient de moins en moins de diversité d’opinions ou de sources.
Ils sont enfermés dans une vision biaisée, nourrie par leurs goûts passés. Et quand les plateformes deviennent des moteurs de recherche, cela signifie que :
→ Les résultats sont personnalisés, pas toujours objectifs.
→ Les contenus populaires sont privilégiés, même s’ils ne sont pas les plus utiles.
→ La pluralité des points de vue recule.
3. Une traçabilité limitée des contenus
Qui est l’auteur du contenu ?
Quelle est sa légitimité ?
D’où viennent ses chiffres ou ses arguments ?
Sur les réseaux, ces questions restent souvent sans réponse.
Contrairement à un article signé sur un site vérifié, une vidéo TikTok ou une story Instagram ne permet pas toujours d’identifier la source, ni de croiser les infos.
C’est le règne de l’instantané, du sans-contexte, du sans-citation.
Et pour les marques, c’est un vrai défi : comment produire du contenu qui soit à la fois viral, utile… et fiable ?
4. L’ambiguïté entre information, influence et publicité
Sur les réseaux sociaux, les lignes entre contenu organique, influence et publicité sont floues.
Un tutoriel maquillage peut cacher une campagne sponsorisée.
Un “avis client” peut être une stratégie UGC bien orchestrée.
Une tendance virale peut être née… dans un service marketing.
L’enjeu ici, c’est la transparence.
- Pour les marques : être claires sur leurs partenariats, assumer les contenus sponsorisés.
- Pour les plateformes : renforcer les mentions obligatoires.
- Pour les utilisateurs : développer un esprit critique face à ce qu’ils consomment.
Conclusion – Repenser sa présence digitale à l’ère des « social search »
Les réseaux sociaux ne sont plus de simples vitrines. Ils sont devenus des espaces de découverte, de recommandation et de recherche active, où l’on tape un mot-clé comme on le ferait sur Google.
Pour les utilisateurs, c’est une nouvelle manière de chercher : plus directe, plus visuelle, plus humaine. Pour les entreprises, c’est une nouvelle exigence : être trouvable là où se forment les intentions… et où naissent les décisions.
Ce changement implique de nouveaux réflexes stratégiques : adapter son contenu aux codes des réseaux, optimiser sa visibilité au-delà du SEO traditionnel et créer des réponses avant même que la question ne soit formulée.
Et surtout : cultiver la confiance, la clarté et la valeur dans chaque publication. Parce que demain, les marques les plus visibles ne seront pas forcément les mieux référencées. Mais celles qui sauront se faire remarquer, se faire comprendre et se faire aimer… là où l’on cherche désormais.
