L’influence a longtemps été synonyme de confiance. On suivait un créateur de contenus parce qu’il nous inspirait et on suivait ses recommandations comme celles d’un ami. Mais à force de collaborations mal ciblées et de discours trop formatés, ce lien s’est fissuré. Les internautes ont affûté leur regard : ils repèrent les placements de produits déguisés et les recommandations “trop parfaites” pour être honnêtes. Aujourd’hui, la confiance se mérite !
Et c’est peut-être là que le marketing d’influence est en train de se réinventer. Car pendant que certains influenceurs déconnectés de réalité actuelle perdent en crédibilité, d’autres voix émergent, plus sincères et plus légitimes. Des visages du quotidien, qui ne vendent pas du rêve, mais partagent une réalité. C’est le nouveau visage de la communication digitale : l’Employee-Generated Content (EGC). Un mouvement où les collaborateurs deviennent les porte-voix les plus crédibles d’une marque ou d’une entreprise non pas parce qu’ils sont payés pour convaincre, mais parce qu’ils incarnent déjà ce qu’elle est.
La fin de l’influence « classique »
Pendant près d’une décennie, les influenceurs ont incarné la voix des marques mieux que les marques elles-mêmes. Ils étaient les nouveaux médias : plus proches, plus humains et plus “authentiques”.
Mais comme toute industrie qui trouve son modèle économique, l’influence s’est normalisée et parfois, corrompue. La collaboration “spontanée” est devenue un contrat comme un autre. La recommandation sincère, un discours prémâché. Et les communautés, autrefois attachées à leurs créateurs préférés, se sont mises à douter de leurs intentions.
On ne compte plus les bad buzz : placements de produits douteux, collaborations opportunistes, messages déconnectés du quotidien. Les influenceurs ont perdu ce qui faisait leur force : la crédibilité. Ce n’est pas l’influence qui a changé. Ce sont les audiences.
Plus critiques, plus lucides, plus exigeantes. Elles ne veulent plus de publicités déguisées, mais de vraies expériences vécues. Elles ne cherchent plus des modèles inatteignables, mais des gens qui leur ressemblent. Et c’est là que naît une nouvelle forme d’influence : celle des collaborateurs qui incarnent une marque de l’intérieur.
L’influence classique arrive sans doute à la fin d’un cycle : celui où la visibilité comptait plus que la vérité.
Les vrais influenceurs sont déjà dans vos bureaux !
De plus en plus d’entreprises l’ont compris : pour regagner en crédibilité, il faut redonner la parole à celles et ceux qui font vivre le business chaque jour, les employés. C’est la naissance d’un nouveau format, à mi-chemin entre storytelling, culture d’entreprise et marketing d’influence : le Employee-Generated Content (EGC).
Le principe est simple : au lieu de payer des créateurs externes pour parler de la marque, pourquoi ne pas laisser s’exprimer ceux qui l’incarnent déjà au quotidien ? Sur TikTok, Instagram ou YouTube, cette tendance explose. Les collaborateurs filment leur quotidien, partagent leurs looks du jour, leurs pauses café, leurs fou-rires entre collègues, les coulisses des gros évènements, etc.. Des vidéos souvent brutes, sincères, parfois maladroites, mais toujours authentiques. Et c’est ce qui plaît actuellement sur les réseaux sociaux.
Selon une étude Edelman, 81 % des consommateurs considèrent la confiance comme un critère essentiel d’achat. Or cette confiance naît plus facilement quand elle vient d’une personne réelle, à laquelle on peut s’identifier, que d’une entité abstraite. Des entreprises comme Poppi (boissons healthy), Mejuri (bijoux) ou Cisco (technologie) l’ont parfaitement compris. Leurs employés deviennent les visages de la marque. Pas de mise en scène soignée comme dans une publicité, mais des moments de vie moins glamour mais plus efficaces.
Souvent, ces contenus ne parlent même pas du produit. Ils parlent de la vie autour du produit : la culture d’entreprise, la personnalité de la marque, ses valeurs. Et c’est là toute la différence entre communication et incarnation. L’influence classique misait sur la visibilité, l’EGC parie sur la proximité.
Pourquoi ça marche : authenticité, proximité, rentabilité
L’Employee-Generated Content (EGC) est une réponse à la lassitude des audiences et à l’évolution des usages sur les réseaux sociaux. Un format qui séduit autant, parce qu’il repose sur trois piliers : l’authenticité, la proximité et la rentabilité.
1. L’authenticité avant tout
Les consommateurs ne veulent plus être “ciblés”. Ils veulent être compris. Et pour ça, rien ne vaut une voix humaine. Quand un employé prend la parole, le ton change. Ce n’est plus une marque qui s’adresse à un marché, mais une personne qui partage son expérience.
Chez Poppi, par exemple, les collaborateurs publient leurs routines de travail, leurs coups de cœur produits ou des moments de vie d’équipe. Pas de scénario prédéfini, juste des humains qui aiment ce qu’ils font. Le public ne perçoit plus le contenu comme une publicité, mais comme une conversation. Et cette différence, aussi subtile soit-elle, change tout.
2. La proximité, moteur de confiance
Les influenceurs “stars” vivent désormais dans un autre monde : celui des partenariats rémunérés et des voyages presse. Les employés, eux, vivent dans le même quotidien que leur audience.
Ils prennent le métro, travaillent en open space, font la queue à la machine à café. Bref, ils ressemblent à ceux qui les regardent. Et c’est ce qui rend l’EGC si efficace : il crée un effet miroir. Les marques qui partagent ces tranches de vie ne montrent plus seulement leurs produits, elles révèlent leur culture, leurs valeurs, leur énergie. Cette transparence devient un levier d’attractivité, notamment pour le recrutement. Une étude Career Arc révèle d’ailleurs que 58 % des candidats se renseignent sur les employeurs via les réseaux sociaux avant de postuler.
L’EGC devient alors un outil double : de communication et de marque employeur.
3. Un modèle rentable et agile
Dernier avantage, et pas des moindres : la rentabilité. Créer du contenu en interne, c’est réduire les coûts sans sacrifier la qualité.
Les employés connaissent déjà les valeurs, le ton et les codes de l’entreprise. Chez Cisco, par exemple, les salariés du monde entier alimentent les réseaux sociaux du groupe avec des vidéos, des anecdotes et des trends TikTok en phase avec l’actualité de la marque.
Un modèle participatif, souple et durable. Contrairement aux campagnes d’influence éphémères, ces contenus s’inscrivent sur le long terme. Ils construisent une marque vivante, portée par une pluralité de voix plutôt qu’un seul visage de dirigeant.
L’EGC fonctionne parce qu’il réconcilie ce que la communication avait fini par séparer : l’émotion et la confiance, la parole et l’expérience, la visibilité et le sens. Les audiences ne veulent plus des marques parfaites. Elles veulent des marques vivantes avec des humains qui osent se montrer.
L’Employee-Generated Content (EGC) : un levier RH autant que marketing
L’Employee-Generated Content n’est pas qu’une nouvelle façon de communiquer. C’est aussi un moyen de réenchanter la relation entre une entreprise et ses équipes. Pendant longtemps, la communication RH s’est limitée à des pages “Carrières” bien lisses et des slogans interchangeables : “Rejoignez une équipe dynamique.” “Une entreprise à taille humaine.” “Des valeurs fortes.” Des promesses sans incarnation réelle. Mais les candidats d’aujourd’hui ne se contentent plus de mots. Ils veulent voir l’entreprise de l’intérieur : ses visages, son ambiance, sa culture, sa façon de travailler au quotidien. Et c’est précisément ce que permet l’EGC.
1. Montrer plutôt que raconter
Une vidéo d’un collaborateur qui parle de son métier vaut mieux qu’un long texte sur les “valeurs” de l’entreprise. Parce qu’elle fait ressentir plutôt qu’elle n’explique. Exemple : une consultante qui partage une journée type chez Deloitte ou un formateur qui montre les coulisses de la “Deloitte University”.
Ces formats authentiques attirent bien plus efficacement les talents qu’une brochure RH. Ils remplacent le discours institutionnel par des preuves humaines. Et dans un marché où les candidats comparent tout, la transparence devient votre meilleur argument.
2. Renforcer l’engagement interne
Donner la parole à ses collaborateurs, c’est leur donner de la reconnaissance. C’est leur dire : “Ce que tu vis ici compte. Et mérite d’être partagé.” Ce geste crée un cercle vertueux :
→ Les employés deviennent fiers d’être ambassadeurs.
→ Leur fierté nourrit la culture interne.
→ Cette culture attire à son tour de nouveaux talents.
Le contenu nourrit la culture et la culture nourrit le contenu. Et surtout : impliquer ses équipes dans la communication externe réduit le fossé entre marque employeur et réalité vécue. Ce qu’on montre sur les réseaux devient le prolongement naturel de ce qu’on vit dans les bureaux.
3. Un nouvel outil de recrutement
Pour la génération Z et les jeunes milléniaux, les réseaux sociaux sont le premier réflexe avant de postuler. Ils ne veulent pas lire un PDF de 10 pages sur l’histoire de l’entreprise, ils veulent ressentir si il y a “un feeling”. Toujours d’après Career Arc, 58 % des candidats se renseignent sur les entreprises via les réseaux sociaux.
Et ce qu’ils regardent en priorité ? Pas les chiffres d’affaires, ni les valeurs affichées. Mais les visages, les gens, les moments de vie. C’est là que l’EGC est utile : il humanise la marque employeur sans passer par le filtre corporate. Chaque post devient une porte d’entrée vers la culture de l’entreprise.
4. De la communication à la cohésion
L’EGC ne doit pas être perçu comme une tâche supplémentaire, mais comme une opportunité d’expression. C’est un moyen de créer du lien entre les services, de révéler des talents internes, et parfois même de raviver la fierté d’appartenance.
Chez des marques comme Cisco ou HubSpot, les salariés sont encouragés à produire du contenu autour de leur quotidien. Ces initiatives sont accompagnées, valorisées et intégrées à la stratégie globale.
Les erreurs à éviter pour garder un Employee-Generated Content vraiment authentique
L’Employee-Generated Content repose sur une promesse simple : la sincérité. Mais c’est aussi ce qui le rend fragile. Car à vouloir trop bien faire, certaines entreprises tombent dans un piège fréquent : celui du “faux authentique” ce moment où un contenu censé être spontané finit par sonner comme une publicité.
1. Le ton trop lisse : l’ennemi numéro un
Premier réflexe (et première erreur) : vouloir tout valider. Relire, reformuler, cadrer chaque post pour qu’il “rentre dans les cases”. Résultat : on perd ce qui faisait sa force.
L’authenticité, par définition, n’est pas parfaite. Elle tremble, elle hésite, elle déborde parfois du cadre et c’est justement ce qui la rend crédible. Les collaborateurs ne sont pas des community managers déguisés. Ils ne doivent pas parler comme la marque en récitant un texte, mais depuis la marque. C’est là toute la différence entre communication et expression.
2. Ne pas instrumentaliser les collaborateurs
Un employé ne doit jamais devenir un “influenceur corporate” malgré lui. L’EGC ne fonctionne que s’il repose sur le volontariat et la confiance.
L’entreprise peut former, accompagner, encourager mais jamais imposer. Dès qu’on sent la contrainte ou la mise en scène forcée, l’audience décroche. Les gens repèrent instantanément quand un message n’est pas aligné avec celui qui le porte. Et ce manque d’alignement suffit à décrédibiliser toute la démarche.
3. Valoriser la diversité des voix
Une entreprise, ce n’est pas une seule histoire c’est une mosaïque de voix. Un programme d’EGC efficace ne cherche pas à uniformiser le ton, mais à embrasser la diversité des collaborateurs. Certains seront à l’aise en vidéo, d’autres préféreront écrire, illustrer ou témoigner. Certains parleront de leur métier, d’autres de la culture d’entreprise.
L’enjeu n’est pas de lisser les différences, mais de les orchestrer intelligemment pour créer une image vivante, plurielle et sincère.
Les formats qui fonctionnent particulièrement bien : “Une journée dans mon job”, “Ce que j’aurais aimé savoir avant de rejoindre…” ou encore les “coulisses” d’un projet d’équipe. Des formats simples, centrés sur la personnalité, qui nourrissent une vision collective.
4. Assumer les limites de la transparence
L’authenticité ne veut pas dire tout montrer. Montrer les visages, oui. Exposer les tensions internes, non.
Il faut trouver un équilibre : parler vrai, sans trahir la confidentialité ni le cadre professionnel. L’honnêteté n’exclut pas la pudeur. C’est même là que se joue la crédibilité de l’EGC à long terme : dans la capacité à raconter la réalité sans la travestir, mais sans non plus la surexposer.
Conclusion – Humaniser la communication sans la formater
Après des années de marketing trop lisse, trop filtré, trop calculé, les marques redécouvrent ce que les audiences réclament depuis toujours : de la vérité. Pas des slogans, mais des visages qui sont déjà là dans leurs bureaux, leurs ateliers, leurs points de vente. Des collaborateurs qui sont à la fois les premiers témoins, les meilleurs ambassadeurs et parfois les critiques les plus lucides.
L’EGC fonctionne parce qu’il reconnecte la marque à sa réalité humaine. Il rappelle que la crédibilité ne dépend pas du volume de contenu, mais de la qualité du lien qu’on entretient avec son public. Mais attention : donner la parole ne suffit pas. Encore faut-il savoir l’accompagner. Former les équipes, leur transmettre les bons codes, les bons réflexes et les bons outils. Et si c’était justement le bon moment pour s’y mettre ? Il reste 10 semaines avant la fin de l’année : le moment idéal pour mobiliser les budgets OPCO et former vos équipes.
Chez Digital Artness (organisme certifié Qualiopi), nous aidons les entreprises à faire ce pas décisif : former leurs collaborateurs à prendre la parole, à créer, à raconter, avec sincérité. Des employés qui deviennent des ambassadeurs et des marques qui redeviennent humaines. Parce que la meilleure stratégie, aujourd’hui, c’est celle qui commence par la vérité.
